تأثیر ارزش زیست‌محیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغ دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR

هدف: امروزه پژوهش در زمینه قصد بازاریابی دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری توجه زیادی را به خود جلب کرده‌ است. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش زیست‌‌محیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغ‌های دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR است. روش: جامعه آماری نامحدود این پژوهش، مشتریان جوان هتل‌ بین‌المللی پنج ستاره پارسیان استقلال در شهر تهران است. حجم نمونه از طریق نمونه‌گیری در دسترس و فرمول کوکران به‌دست آمد و برای جمع‌آوری داده‌ها نیز از پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد که روایی آن از طریق روایی سازه و تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی است. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری و نرم‌افزار LISREL تجزیه و تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش نشان داد که ارزش زیست‌محیطی بر اعتماد سبز، تصویر سبز و تمایل به پرداخت، تأثیر مثبت و معناداری می‎گذارد و تصویر سبز بر اعتماد سبز و تمایل به پرداخت نیز به‎صورت مثبت و معنادار تأثیرگذار است. بر اساس یافته‌های پژوهش، تمایل به پرداخت بر تمایل به تبلیغ‌های دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین اعتماد سبز بر تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغ‌های دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد. نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج،‎ افزایش ادراک مشتریان در خصوص ارزش زیست‌محیطی، تصویر سبز، اعتماد سبز، تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغ‌ دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری کمک می‌کند.